ניתוח הוצאות שיווק בפייסבוק אל מול תוצאה בקלפי

אחד האתגרים המשמעותיים איתו מתמודדים מועמדים פוליטיים ומפלגות הינו זיהוי גיאוגרפי של קהל היעד שלהם והתאמת היקף הפרסום במקומות אלה לגודל הקהל, לצד מיקוד ואיתור הקהל של היריבים הפוליטיים ,STOIC וניתוח האסטרטגיה שלהם. באמצעות ״מחקר מתחרים״, כלי חדש במערכת ניהול הקמפיינים מבית ניתחנו את הוצאות הקמפיין של המפלגות השונות במערכת הבחירות לכנסת ה 25- בהשוואה לתוצאות האמת על פי חלוקה למחוזות. כלי זה מאפשר להסיק מספר מסקנות קריטיות לקמפיין פוליטי אפקטיבי. ראשית, היכן המתחרים חושבים שהקהל שלהם נמצא, כמה כסף הם מוציאים על הזירה הדיגיטלית ומה הם קווי הבסיס של האסטרטגיה. שנית, זיהוי של שינויי אסטרטגיה תוך כדי הקמפיין באמצעות הסטת תקציבים ממקום אחד לאחר. ניתוח הקמפיינים במערכת הבחירות האחרונה מעלה את הממצאים הבאים:

1. שיאני ההוצאות אל מול תוצאות הבחירות:במהלך הקמפיין, 'יש עתיד' הוציאה את הסכום הגדול ביותר על פרסום דיגיטלי ולאחריה ״הליכוד״ על אף שזכתה בפחות קולות באופן ניכר מהליכוד. הפער ביניהן אינו הולם את ההבדל בתוצאות האמת, שכן מפלגת הליכוד הצליחה לפרסם באפקטיביות רבה יותר. לעומת זאת, מפלגת העבודה ומפלגת מרצ הוציאו כל אחת כ 650,000- ש"ח )מה שמעמיד את הוצאתן כשלישית(, לעומת הישגים לא טובים בקלפי.

   

   'יהדות התורה' ו'בל"ד' לא נכנסו לדירוג שכן הם הוציאו פחות מ 30,000- ש"ח כל אחת ולא ניתן להסיק מסקנות מהותיות על פני פרק זמן של שלושה חודשים.

2. אסטרטגיה בתקשורת לעומת אסטרטגיה בפועל:עם פתיחת הקמפיינים הצהירו יש עתיד והמחנה הממלכתי שהם מכוונים את הקמפיין להגדלת הגוש והבאת קולות "מהימין", ואכן בתחילת הקמפיין הייתה הלימה בין האסטרטגיה המוצהרת ובין הוצאות הפרסום. עם זאת, ניתן לראות כי בישורת האחרונה, אסטרטגיית הפרסום הצביעה על מגמה הפוכה: שתי המפלגות, הפנו את עיקר משאביהן למרכז הארץ, לב ליבו של המחנה שלהם ולא ניסו להביא קולות מהמחנה הנגדי: ניתן לראות כי 'יש עתיד' העלתה ב 20%- את סך ההוצאה שלה על מחוזות מרכז ות"א במהלך החודש האחרון לקמפיין:

   

3. זיהוי פופוליזם: מסר במקום אחד, טרגט במקום אחר: באסטרטגיה הפוכה - הליכוד הגדילו את התקציב והציונות הדתית הקטינו על אף ש״המשילות בדרום״ הייתה אחד הדגלים של הקמפיין. ניתן לראות בעובדה זו כהוכחה לקמפיין הפופוליסטי של הציונות הדתית שהצביעה על בעיה של משילות באזור גיאוגרפי מסוים אך לא השקיעה את המשאבים כדי לתווך את הפתרון לתושבים הסובלים מהבעיה.

4. פרסונליזציה של המערכת הפוליטית:קיים פער גדול בין המותג המפלגתי לבין המותג האישי. ההשקעה בנכסים האישיים גדול לאין שיעור מההשקעה בנכסים המפלגתיים משום שהמערכת הפוליטית המודרנית פרסונלית מאוד. נתון זה מצביע על השקיעה הרבה של המותג המפלגתי בחברה הישראלית לעומת העליה בקרנה של ההצבעה הפרסונלית.

   עמוד	יאיר לפיד	בנימין נתניהו	מרב מיכאלי	בצלאל סמוטריץ׳	בני גנץ	זהבה גלאון	אביגדור ליברמן	אריה דרעי	איתמר בן גביר
   סכום	1.7M	1.29M	531K	355K	342K	244K	217K	145K	121K

5. חוקי מימון בחירות: אם לא צריך אותם - שיבטלו אותם, אם צריך אותם - שיאכפו: לרשימת המפרסמים הבולטים במהלך מערכת הבחירות, נכנסה הוצאת הספרים ״סלע מאיר״, המוציאה לאור של ספרו האוטוביוגרפי של בנימין נתניהו. במהלך תקופת הקמפיין, הוצאת הספרים הוציאה כ 180 - אלף ש״ח, סכום השקול לכלל הוצאת הקמפיין של איילת שקד. נשאלת השאלה האם על הוצאה זו יש לדווח במסגרת הוצאות הבחירות משום שלכאורה מדובר מימון לא חוקי של תאגיד.

6. קמפיינים מתקדמים? כנראה שלא במערכת הפוליטית הישראלית: מספר מפלגות השתמשו בנכסים מבודלים, כלומר הם השתמשו בנכסים שונים בעלי זהות שונה כדי לפנות לאוכלוסיות שונות. בעוד מרבית המפלגות התמקדו בחלוקה לחברי הכנסת ושימוש בקמפיין המפלגתי )לדוגמה מרצ והמחנה הממלכתי שממנו פרסומים בנכסים הדיגיטליים של הח״כים(, מספר מפלגות השתמשו בהתאמה של הנכס למאפיין דמוגרפי של הקהל אליו הם מכוונים את המסרים. לדוגמה, יש עתיד הפעילו קמפיין מטעם "צעירי יש עתיד" בו הושקע 10% מסך התקציב הכולל. ישראל ביתנו הפעילה עמוד בשפה הרוסית אשר מותאם לקהל הרוסי. יש לציין את הנכס של יש עתיד בערבית. המפלגה הקצתה כ 150,000- ש"ח לפרסום בחברה הערבית. העובדה שהפרסום הזה בוצע בעיקרו בחודשיים הראשונים של הקמפיין מצביע על העובדה שהקמפיין הרשמי של 'יש עתיד' בחברה הערבית היה כישלון. המפלגות שהשתמשו במספר הכי גדול של נכסים ) 5+ ( הינן יש עתיד, המחנה הממלכתי ומרצ- מפלגות האופוזיציה המיועדת.

7. ב 30- ימים האחרונים העבירה ש״ס תקציב ממחוז ירושלים לטובת מחוז הצפון. למרות זאת, באחוז ההצבעה קרה התהליך ההפוך - תוצאה לא טובה במחוז הצפון. ניכר כי גם הגדלת התקציב במחוז חיפה מעידה על ניתוח שגוי של מיקום קהל הבוחרים של המפלגה. באופן כללי, ניתן לומר כי לש״ס לא הצביע נתח בוחרים משמעותי אשר נמצא מחוץ לקהל הליבה )״הבייס״( וגם אל מעט המצביעים מחוץ לקהל הליבה לא הגיעו באמצעות הרשתות החברתיות. נקודה זו מקבלת משנה תוקף, כשמנתחים את מפלגת יהדות התורה, הפונה גם לקהל החרדי. לנכסי המפלגה לא היו הוצאות כלל ברשתות החברתיות הפופולריות, על אף שהם הפעילו מערך פרסום נרחב ב"קווי נעייס" רשת הדיוור הייעודי לציבור החרדי וכן מספר קמפיינים בלתי רשמיים שיועדו לקהל ספציפי בו ניסו למנוע זליגה למפלגות אחרות )נשים- מפלגות ליברליות יותר, גברים צעירים- בן גביר(.

8. הצלת המצב או רנדומליות?ביחס למפלגות אחרות, מפלגת העבודה השקיעה את הסכום הגדול ביותר על פרסום במחוז ירושלים, פעולה שלא החזירה את ההשקעה, שכן המפלגה לא קיבלה תמיכה במחוז זה. לעומת זאת, ניתן לראות כי ב 30- ימים האחרונים המפלגה הפחיתה באופן יחסי את התקציב במחוז תל אביב. מהלך זה אינו ברור לאור העובדה שמחוז זה הינו המחוז החזק של המפלגה באופן ניכר.

9. צמצום נזקים תמיד יבוא על חשבון המעשה האחראי:ניתן לראות כי באופן יחסי מפלגת מרצ הקצתה אחוז נמוך מתקציב הקידום ל 30- הימים האחרונים ) 50% ומטה(, ייתכן והיה לה מידע פנימי לפיו היא ככל הנראה לא תעבור את אחוז החסימה. בחירה זו הגבילה את היכולת של המפלגה להגיב ביעילות לירידות החדות בסקרים לקראת סוף הקמפיין ולנווט את המסרים לכיוונים חדשים, הן מבחינת קהלי היעד והן מבחינת שינוי/חידוד עמדות.

   להלן הממצאים המעובדים ששימשו להכנת הדו"ח:

   הליכוד

   מחוז	הוצאות פרסום אוגוסט-ספטמבר	אחוזים	הוצאות פרסום 30 יום לבחירות )אוקטובר(	אחוזים	אחוז ההצבעה מתוך מכלל קולות המפלגה
   מרכז	187,593	22%	176,431	24%	28.29%
   חיפה	102,732	12%	89,643	12%	12.12%
   ירושלים	125,365	15%	74,850	10%	6.44%
   צפון	177,363	21%	151,233	20%	9.62%
   דרום	124,071	15%	132,767	18%	15.69%
   תל אביב	130,410	15%	113,579	15%	16.61%
   סה״כ	847,534	100%	738,503	100%

   יש עתיד

   מחוז	הוצאות פרסום אוגוסט-ספטמבר	אחוזים	אחוזים הוצאות פרסום 30 יום לבחירות )אוקטובר(	אחוזים	אחוז ההצבעה מתוך מכלל קולות המפלגה
   מחוז ירושלים	9903	2.77%	191,793	13.73%	3.16%
   מחוז תל אביב	100635	28.16%	310,870	22.25%	26.77%
   מחוז דרום	96030	26.88%	140,242	10.04%	6.55%
   מחוז מרכז	30107	8.43%	370,241	26.50%	31.29%
   מחוז חיפה	88679	24.82%	201,243	14.40%	12.46%
   מחוז צפון	31953	8.94%	182,705	13.08%	4.79%

   הציונות הדתית

   מחוז	הוצאות פרסום אוגוסט-ספטמבר	אחוזים	הוצאות פרסום 30 יום לבחירות )אוקטובר(	אחוזים	אחוז ההצבעה מתוך מכלל קולות המפלגה
   מרכז	18,920	14%	125,231	22%	25.53%
   חיפה	10,917	8%	55,823	10%	7.98%
   ירושלים	32,986	24%	123,464	21%	10.77%
   צפון	31,398	23%	107,232	19%	6.80%
   דרום	20,897	15%	89,691	15%	13.56%
   תל אביב	24,410	17%	77,444	13%	11.25%
   סה״כ	139,528	100%	578,885	100%

   המחנה הממלכתי

   מחוז	הוצאות פרסום אוגוסט-ספטמבר	אחוזים	הוצאות פרסום 30 יום לבחירות )אוקטובר(	אחוזים	אחוז ההצבעה מתוך מכלל קולות המפלגה
   מרכז	74,995	29%	166293	29%	31.06%
   חיפה	34,366	13%	71301	12%	12.40%
   ירושלים	18,031	7%	39833	7%	4.50%
   צפון	39,368	15%	89067	15%	6.41%
   דרום	32,695	13%	77274	13%	8.02%
   תל אביב	60,590	23%	131104	23%	21.50%
   סה״כ	260,045	100%	574,872	100%

   ש״ס

   מחוז	הוצאות פרסום אוגוסט-ספטמב ר	אחוזים	הוצאות פרסום 30 יום לבחירות )אוקטובר(	אחוזים	אחוז ההצבעה מתוך מכלל קולות המפלגה
   מרכז	17,818	18%	11761	21%	21.92%
   חיפה	8,687	9%	7212	13%	7.34%
   ירושלים	23,063	24%	6948	12%	17.23%
   צפון	17,690	18%	12132	22%	7.56%
   דרום	16,553	17%	8160	15%	16.60%
   תל אביב	14,106	14%	9733	17%	18.85%
   סה״כ	97,917	100%	55,946	100%

   ישראל ביתנו

   מחוז	הוצאות פרסום אוגוסט-ספטמבר	אחוזים	הוצאות פרסום 30 יום לבחירות )אוקטובר(	אחוזים	אחוז ההצבעה מתוך מכלל קולות המפלגה
   מרכז	40,033	22%	89482	22%	24.14%
   חיפה	26,563	15%	59052	15%	16.70%
   ירושלים	12,716	7%	29030	7%	3.37%
   צפון	32,400	18%	82312	20%	14.07%
   דרום	32,445	18%	67965	17%	18.95%
   תל אביב	34,628	19%	78358	19%	15.97%
   סה״כ	178,785	100%	406,199	100%

   העבודה

   מחוז	הוצאות פרסום אוגוסט-ספטמבר	אחוזים	הוצאות פרסום 30 יום לבחירות )אוקטובר(	אחוזים	אחוז ההצבעה מתוך מכלל קולות המפלגה
   מרכז	53,657	21%	98373	23%	23.11%
   חיפה	28,288	11%	58849	14%	10.77%
   ירושלים	47,322	18%	54151	13%	5.04%
   צפון	36,741	14%	88932	21%	4.43%
   דרום	18,892	7%	39739	9%	4.07%
   תל אביב	72,361	28%	80771	19%	29.90%
   סה״כ	257,261	100%	420,815	100%

   מרצ

   מחוז	הוצאות פרסום אוגוסט-ספטמבר	אחוזים	הוצאות פרסום 30 יום לבחירות )אוקטובר(	אחוזים	אחוז ההצבעה מתוך מכלל קולות המפלגה
   מרכז	85,444	25%	71224	21%	18.69%
   חיפה	43,412	13%	40700	12%	10.56%
   ירושלים	27,178	8%	43470	13%	6.24%
   צפון	61,497	18%	82423	24%	7.59%
   דרום	32,457	9%	29659	9%	3.34%
   תל אביב	95,512	28%	75012	22%	33.97%
   סה״כ	345,500	100%	342,488	100%

נספח

הנתונים מתייחסים לכלל הנכסים הדיגיטליים שהמפלגות מימנו. להלן פירוט הנכסים שאותם ניתחנו:

הליכוד

בנימין נתניהו - Benjamin Netanyahu

بنيامين نتنياهو

בנימין נתניהו - Биньямин Нетаниягу

מפלגת הליכוד

יש עתיד

יאיר לפיד - Yair Lapid

צעירי יש עתיד

מפלגת יש עתיד

يائير لبيد - حزب يش عتيد

מירב כהן - Meirav Cohen

רם בן ברק - Ram Ben Barak

מאיר כהן - Meir Cohen

יואל רזבוזוב - Yoel Razvozov

Яир Лапид

הציונות הדתית

בצלאל סמוטריץ'

איתמר בן גביר

The Religious Zionist Party

עוצמה יהודית

המחנה הממלכתי

בני גנץ - Benny Gantz

מפלגת כחול לבן

ישראל לפני הכל

גדעון סער | Gideon Saar

אלון שוסטר - Alon Schuster

יעל רון בן משה - Yael Ron Ben Moshe

איתן גינזבורג - Eitan Ginzburg

ש״ס

אריה מכלוף דרעי Arye Machlouf Dery

ישראל ביתנו

אביגדור ליברמן - Avigdor Liberman

Авигдор Либерман

Наш дом Израиль

ישראל ביתנו

Наш дом Нетания - Выбираем, как нам жить

НДИ без галстука

העבודה

מרב מיכאלי Merav Michaeli

מפלגת העבודה

מפלגת העבודה: מודיעין מכבים רעות

מרצ

מרצ Meretz

זהבה גלאון Zehava Galon

ميرتس

עלי סלאלחה

איטל בציר אלשיך - Ital Batzir Alsheh חברת מועצת העיר רחובות

Ilanit Harush אילנית הרוש

Tamar Zandberg תמר זנדברג

מרצ קיבוצים ומושבים

נוער מרצ - Meretz Youth - شبيبة مريتس

מרצ רחובות חופשית